Pitch
por Arturo Díaz

La batalla de las agencias por la conquista de las marcas Vivimos en un mundo donde la competencia no solo es un concepto, es una acción a la cual estamos sometidos y la vivimos en cada instante de nuestro día. El entorno de las marcas y las agencias no es la excepción. Para las agencias las grandes batallas inician en el pitch, en este campo de batalla las principales armas de conquista salen a la disputa: la innovación, el conocimiento, la estrategia, la creatividad, la capacidad de negociación y por qué no, hasta la seducción se muestran para obtener la tan anhelada e inmaculada cuenta. Identifiquemos que un pitch es un esquema de competencia donde se ponen a prueba las capacidades de una agencia creativa, en una versión financiera lo definimos como una oportunidad de negocio. Hace unos días visité a mi peluquero de cabecera, mientras preparaba todo para iniciar el corte vino la pregunta de cortesía: “¿qué tal la semana? ¿mucho trabajo? ¿qué tal la publicidad?… ”Y mi respuesta fue: “sí, definitivamente fue una semana muy pesada, los cinco días estuve en la agencia hasta la madrugada, casi el 50% de mi tiempo en el trabajo fue en realizar proyectos de pitch y el resto a los proyectos del diario…” “¿Pitch? ¿qué es eso de pitch?” preguntó el peluquero, a lo cual respondí: “Pues es la manera como las agencias de publicidad obtenemos campañas o cuentas. El cliente convoca a varias agencias, les expone sus requerimientos y nosotros trabajamos para desarrollar las mejores soluciones a su problema, las agencias invitadas presentan la propuestas y la mejor gana el proyecto“. “Pues al parecer es mucho trabajo… ¿y qué tal se paga el pitch?” a lo cual contesté: “Regularmente el pitch no se le paga a los participantes, solamente a la agencia ganadora”. El peluquero replicó irónicamente: “no, pues está cabrón tanta chamba y que no le paguen… imagínese, viene un cliente y me dice: voy a cortarme el cabello esta semana con usted y la siguiente con el peluquero de enfrente y el que me corte mejor el cabello le pago. Mmm… pues me muero de hambre, je, je… ”. ¿Qué me dejó esta simple conversación? Al sacar el pitch fuera de un contexto del departamento de marketing y agencias de publicidad no pareciera un esquema justo de negocio. Pero lo que es muy cierto es que no dejará de existir y es la manera usual para seleccionar una agencia. En nosotros está, como creadores de esas ideas, el fomentar una justa y mejor competencia en un pitch, donde la inversión de las agencias sea efectiva y las pérdidas sean menores en este proceso. Entendamos que una agencia al participar en un pitch realiza una inversión y cada vez que se pierde, no solo pierden las ideas: recursos como el tiempo, capital, infraestructura y capital humano son partícipes de la derrota. En un ejercicio de competencia, perder es una de las dos posibilidades que se pueden dar como resultado, pero dentro del concepto “perder” se puede dar el inicio para construir el “ganar”. A continuación, menciono algunas situaciones a analizar en este importante mecanismo de selección para las agencias y marcas. Identifiquemos un pitch de alto riesgo. Esto lo podemos hacer valorando el potencial de la marca y si esta marca por medio de sus prácticas y procesos respeta el valor de las ideas. Hay empresas que buscan proveedores, otras buscan socios o aliados. Las segundas buscan crecer su negocio integrándolos como parte esencial de la compañía, entienden y ejecutan de manera clara el concepto de ganar-ganar. Para aceptar una invitación a pitch tenemos que dejar de estar en la vorágine de “entrar por entrar”, esa hambre desmedida por comer o crecer sin razón, sin evaluar realmente la oportunidad de negocio. No olvidemos el retorno de inversión de cada proyecto, la justa retribución por nuestras ideas, la apertura a la innovación, desarrollo creativo y por último los alcances de negocio como aliado del proyecto o marca. Existen situaciones dentro del proceso que nos dan información sobre las prácticas de la compañía convocante, que por un lado son respetuosas, justas y buscan cuidar a su futuro socio comercial; por otra parte, tenemos un panorama no tan promisorio y seguramente al leerlo en el siguiente párrafo se sentirán identificados: la convocatoria a un excesivo número de agencias para el proyecto, los tiempos para el desarrollo de propuestas fuera de rango, presupuestos que ponderan todo, inclusive a las ideas y lo resumo en la siguiente frase “lo quiero barato, bonito y no necesariamente creativo”. A nosotros los creativos nos encantan las marcas sexies y no me refiero solo a los grandes presupuestos, sino aquellas que retan al pensamiento creativo donde la mayor retribución está en ser parte del éxito de la marca. No menos importante es que el cliente realmente identifique y entienda su necesidad, mejor aún que lo sepa transmitir o plasmar en un brief, ya que creo firmemente en que el éxito de una “gran campaña” inicia con un “gran brief”. Terminamos esta breve enumeración de hechos con un “gracias por la propuesta, seguiremos considerándolos en futuros proyectos.” Clientes: recuerden que no hay mejor aprendizaje de un proceso fallido que una buena retroalimentación. Arma poderosa que ayuda a las agencias a detectar los aciertos, fallas o áreas de oportunidad y así encaminar esa derrota hacia una futura victoria. No hay manera más efectiva de conocer a la marca que en la forma en que te tratan en el pitch, lo que pasa en este proceso de selección es un reflejo claro de cómo trabajarás con esta cuenta en el día a día. Las empresas, marcas y productos requieren de profesionales y como tales debemos actuar; no devaluemos nuestro negocio, si nosotros como industria no la respetamos, nadie lo hará. El valor de nuestro trabajo se encuentra en las ideas, es nuestro principal activo y en ocasiones pareciera que fuera un valor agregado sobre la ejecución. Nos debemos a las marcas, así que sigamos construyéndolas, planeemos estrategias, ejecutemos grandes ideas, innovemos y comuniquemos experiencias memorables, compitamos en esta gran industria y que gane el mejor. Arturo Díaz Director general y VP Creativo Archer Troy.