Advolution
por Eddi Drammeh

En un mundo competitivo, creativos y mercadólogos luchamos cada día por dar larga vida a marcas en constante cambio. La continua adaptación de éstas al mercado global y a sus fluctuaciones nos lleva al evolucionismo, a su origen como especie. Reinterpretemos por un momento la teoría de Darwin, desde la perspectiva de las marcas y los productos. He aquí la analogía: “El medioambiente (los mercados) donde viven los seres vivos (diversidad de productos) ofrece recursos limitados (clientes). Los organismos (las marcas) compiten por ellos, y los que consigan adaptarse mejor al medio (a la realidad del mercado, formado por personas) lograrán más recursos (clientes) y se reproducirán más y mejor”. Así de sencillo. Unas marcas se reproducen y se hacen más fuertes mientras otras se vuelven más endebles. Unas llegan y otras se van, y así transcurren su vidas, en una constante transformación por la supervivencia. Algo así está sucediendo en nuestro entorno creativo. A la audiencia de hoy, el discurso publicitario le pone en guardia, y es normal, más de 3,000 impactos publicitarios de media por día convierten a cualquier mortal en un verdadero experto en esquivar publicidad. Además, hoy los chicos y chicas viven mejor informados y están mucho más dispuestos a tomar sus propias decisiones. Ya no hay vuelta atrás, lo que ayer funcionaba genial para unos en medios masivos, posiblemente hoy se quede en papel mojado para las nuevas generaciones. En las agencias ya no vale con crear una gráfica brillante o idear un spot sorprendente, ya no es suficiente con comunicar bien. Al Insight, concepto, idea más contenido, hay que sumarle la honesta intención de dar solución a los problemas reales de la gente. Y es que el valor capital de una marca ya no recae en la estética de su discurso, más bien en el resultado de su conversación, orgánica, transparente, constante, memorable, 24/7/365. Una relación que hay que cultivar, mimar e interpretar continuamente para adaptarla a la realidad del espacio-tiempo global. Un universo digital difícil de gestionar por la inmensidad de su formato. De ahora en adelante, si no ahondamos en idear nuevas formas de relación, estamos perdidos, condenados a la extinción. Las agencias del futuro empiezan a enfocarse en la innovación, más allá de los clásicos formatos comunicacionales, con la creación de nuevos productos que mejoran la vida de las personas, y que a la vez sirven de plataforma de comunicación multidireccional, definida y enfocada a su universo. Una verdadera fábrica de contenidos relevantes, una mina de potentes insights, un link entre el mundo físico y digital, todo en una misma cosa. Un ejemplo claro de la transformación que se avecina es la generación Z. Alejados de la panacea de Facebook y de los medios convencionales, ya están aquí, vienen para quedarse, y aunque se les escucha poco, ya están cambiando el paradigma de la creatividad publicitaria, depositando las nuevas bases para los medios de relación del mañana. Hoy día, imagino en un futuro no lejano nuevas estructuras de creación camaleónicas, con triplas formadas por programadores de código, copies y artes, todos con un perfil multidisciplinar, junto a equipos de tecno-creativos desarrollando nuevos métodos y procesos, menos rígidos, mucho más adaptables y con un mayor recorrido en el espacio-tiempo. Eddi Drammeh Creative Associate Director