Hola creatividad
por Carlos Oxté

Eso que nos define pero que a todos nos cuesta trabajo definir. Sí, la creatividad es difícil de definir. Pregúntenle a quien quieran, a su dupla, a su jefe, a su cliente, a su agencia o incluso a la Real Academia Española.

A todos nos cuesta trabajo definirla, incluso a los que hablan y escriben de ella. “Creatividad es aquello que no es otra cosa.” – Peter Shillingburg, académico inglés.“Los clientes saben que la quieren, las agencias saben que deben entregarla, pero ninguno de los dos sabe bien qué es.” – Jeremy Bullmore, editor en jefe de la revista “Campaign”. Cómo es posible que siendo parte de una industria que gira alrededor de la creatividad, seamos incapaces de definirla. Vendemos ideas (por favor, no les llamen creatividades), hacemos presentaciones de creatividad y participamos en festivales de publicidad, así, sin saber qué es realmente. Y en esta búsqueda por darle una definición, llegué a esta frase que bien podrá dar norte a este artículo: “La creatividad es extremadamente difícil de definir, pero sorprendentemente fácil de identificar.” – David Lubars, CCO en BBDO New York. Y sí, trabajamos en una industria en la que todos nos esforzamos por volver más científica, todos los días. Analizamos hasta el más mínimo detalle, vemos métricas, hacemos gráficas, medimos resultados, escribimos racionales, pero paradójicamente, la materia prima con la que conseguimos todo eso es totalmente instintiva, de olfato, de estómago, de corazón. Claro que hay una estrategia detrás, un estudio de mercado, un análisis de los millenials y centenials, un insight y demás. Pero seamos honestos, la creatividad se ve a primera vista y nos engancha. No la sobre racionalizamos, nos da envidia y nos motiva. Y no existe mejor lugar para identificarla que Cannes Lions, ¿por qué? Simplemente porque se inscriben más de 40,000 piezas al año. Así que me di a la tarea de buscar tips o recomendaciones de Cannes para encontrar la tan codiciada creatividad y definirla de cierta manera. Resulta que Cannes desde hace años tiene un libro que se llama “The Case for Creativity” un compilado con los casos de éxito de las mejores campañas que ha visto el Palais. Justo en ese libro (que recomiendo a todos conseguirlo) se tocan cuatro puntos esenciales para identificar la creatividad. El primero es ORIGINALIDAD. Puede sonar trillado, pero no lo es. Si algo destaca de cualquier pieza creativa es la frescura que conlleva, la conexión de puntos que hizo para llegar a un copy o una imagen que no se había visto antes. La incomodidad que puede crear el ver algo poco convencional, la polaridad que puede ocasionar entre los espectadores por lo que dice y cómo lo dice. Sin duda, la creatividad requiere huevos, primero para buscar esa idea que nadie ha hecho y después tenerlos bien puestos para venderla y defenderla. El segundo es ENGAGEMENT. Usado por miles de personas en la industria todos los días, pero que muy pocos logran conseguir. Vivimos en una era en la que las marcas necesitan ser relevantes, no sólo informativas o estar presentes. El poder de las marcas hoy en día radica en eso, en conectar, en ser parte de la conversación, en generar reacciones y emociones. La creatividad necesita eso, demanda mayor profundidad en el mensaje y relevancia en la ejecución. El tercero es EJECUCIÓN. Sin duda, la creatividad es un ente vivo, muta y cambia durante el proceso y no debemos tener miedo a que nuestra idea se transforme. La producción de una idea sigue siendo un proceso creativo y debemos dejar que las ideas se ajusten a ello para contarlas de mejor manera, para producir una pieza magnífica y contundente. Sí, este punto requiere que le demos el debido respeto a la ejecución, invertir un poco más, tanto creativamente como en presupuesto. Y por último EFECTIVIDAD. Lo que me hace sentido, porque lo que creamos todos los días tiene un objetivo y para conseguirlo debemos ser efectivos. La creatividad es efectividad o por lo menos así debería de serlo, bien lo decía David Ogilvy “Si no vende no es creativo”. Evidentemente existe un vínculo entre las piezas altamente creativas y los resultados de negocio, justo el libro antes mencionado hace ese punto, pero tengo la impresión que muchos lo olvidamos en el día a día. Entonces, arbitrariamente he decidido crear una definición más, al fin, ya hay muchas. Si la creatividad es estómago y corazón y la efectividad es razón y resultados, bien podríamos decir que CREATIVIDAD es la acción de crear ideas originales y relevantes para los consumidores, siempre buscando el mayor índice de efectividad. ¿Cuál sería su definición?

Carlos Oxté
Director General Creativo