DE ‘CALL TO ACTION’ A ‘MOVE TO ACTION’
por Edgardo Gamboso

Que las historias despiertan emociones y las emociones generan acciones, no es nada nuevo. Y las marcas lo saben, desde el primer registro de un Sapiens intentando contar algo (Cuevas de Altamira 3000 AC), al último meme que reenviaste por WhatsApp (donde sea que haya sido, 2022), existe algo en común: cuentan una historia. No necesariamente buena, pero una historia al fin.

Y aunque tengo que reconocer que estoy un poco cansado de escuchar que, para cambiar comportamientos la publicidad ‘debe’ contar historias, sería necio negar el poder de una buena narrativa a la hora de vincularnos con la gente (o como muchas marcas todavía hoy insisten en llamarnos, con los consumidores).

Hagamos de la acción nuestro objetivo.

Las cosas como son. Al final del día, nuestro trabajo no es ser los más creativos de la sala, hacer simple lo complejo o ganar un premio. Nuestro trabajo, y verdadero índice de éxito, es lograr que otras personas hagan algo. Es por eso que antes de ponernos a pensar, escribir, diseñar o lo que sea, tenemos que tener muy claro qué queremos que la gente haga, y en todo caso trabajar a partir de ahí.

Eso sí, debemos ser conscientes de que peleamos contra la biología humana. Millones de años de evolución lograron que nuestro cerebro busque por todos los medios ahorrar energía, convirtiendo aquello que pueda generar una acción, en una mala idea. Y ahí es donde entran las emociones, la única arma que puede contrarrestar a nuestro perezoso cerebro.

Un gorila empieza a tocar la batería. Miles de bolas de colores ruedan cuesta abajo. Un niño se para delante un trampolín y duda en saltar. Una hamburguesa empieza a descomponerse y se llena de moho. Un periodista asesinado vuelve de la muerte para dar un mensaje… No, no se trata simplemente de contar historias, se trata de generar emociones.

Quizá esa sea la primera pregunta que debamos hacernos a la hora de trabajar un brief: ¿Qué emoción queremos generar en las personas? Tener claro cuáles son las emociones que nos movilizan es fundamental si queremos que nos tengan en cuenta. O por lo menos, que no nos ignoren.