LA ESTRATEGIA EMPIEZA EN LA INCOMODIDAD
por Natalia Riaño

Hay una palabra que uso cada vez más cuando hablo de estrategia con equipos creativos, planners y clientes: tensión. No es un término nuevo, pero es uno que muchas veces se pasa por alto, tal vez por miedo a parecer demasiado serio o complejo. Sin embargo, en mi experiencia, la tensión es justamente lo que separa una campaña “correcta” de una idea poderosa. Es el punto exacto donde lo emocional se encuentra con lo cultural, donde el deseo del consumidor choca con su realidad. Y en ese choque, si lo sabemos leer, está el verdadero potencial para conectar.

Pensémoslo así: toda marca quiere ser significativa, pero pocas se atreven a decir algo que no sea cómodo. Y es natural. Las marcas —como las personas— prefieren el terreno seguro. Pero si en la vida real las cosas que más nos transforman son aquellas que nos confrontan, ¿por qué no pensar que la comunicación funciona igual?

A lo largo de estos años en estrategia, he comprobado que las mejores rutas creativas no nacen del producto, ni siquiera del beneficio funcional. Nacen de un conflicto humano. De ese momento donde alguien dice: “quiero esto, pero me pasa esto otro”. Ahí es donde una marca puede tomar postura, ser aliada, retadora o incluso disruptiva. Pero solo si se anima a entrar en ese terreno de fricción.

Y para llegar ahí, primero hay que mirar con más profundidad. No basta con tener data. La data nos da patrones, pero la tensión nos da propósito. No basta con saber que las personas están interesadas en llevar una vida más saludable; lo valioso es entender qué las detiene. ¿Es la falta de tiempo, el miedo a no lograrlo, la culpa por no cumplir con sus propias expectativas? Tal vez ahí es donde una marca de bienestar, alimentación o deporte puede actuar no como jueza, sino como compañera. Y entonces, el rol cambia por completo.

Eso no significa volver todo dramático o solemne. Al contrario: significa afinar el oído para encontrar esa nota emocional que puede transformar un brief. Significa pasar del “necesitamos crecer en ventas” al “necesitamos acompañar a este consumidor en su lucha interna”. Y desde ahí, construir no solo una campaña, sino una relación.

En workshops con clientes, a veces propongo este ejercicio: “Olvidémonos un momento de los beneficios. ¿Qué tensión real está viviendo esta persona hoy, en este contexto?”. Las respuestas suelen ser reveladoras. Y cuando aparecen, todo el equipo —estrategia, creatividad, contenido— empieza a ver más claro. Porque la tensión nos da dirección, y sobre todo, nos obliga a elegir.

No todas las marcas están listas para abrazar la tensión. Pero las que lo hacen, tienen más posibilidades de construir mensajes memorables, con impacto emocional y relevancia cultural. Porque una marca que entiende el conflicto de su audiencia, no necesita gritar para ser escuchada.

Así que la próxima vez que trabajes un brief, no te conformes con el dato. Buscá la tensión. Nombrala. Desmenuzala. Porque donde hay tensión, hay verdad. Y donde hay verdad, hay oportunidad.