Nadie clickea una mala idea.
por Belen Ceron

Podemos segmentar, testear, optimizar pero si la idea es mala, no hay algoritmo que la salve.

Los datos son claros: las campañas que mejor funcionan a largo plazo son las que se adaptan cómodamente al funnel — es decir, construyen marca, venden y permanecen en la mente del consumidor— son las que nacen de una idea creativa poderosa¹.

Porque, seamos sinceros: nadie hace clic en una mala idea. 

En tiempos donde plataformas como TikTok convierten en menos de tres minutos al standupero en tendencia en embajador de marca, no basta con visibilidad, la frecuencia sin propósito se vuelve efímera. Hoy las ideas relevantes son construidas sobre discursos contundentes, con narrativa y lenguaje coherente con el contexto de la audiencia y una profunda carga simbólica que logre incorporarlas en la cultura de manera natural.

Por otro lado, dentro de las marcas y anunciantes, la creatividad es vista como un activo más de los planes financieros² y como tal debe ser medida. El reto de cuantificar el valor de la creatividad nos ha llevado a creer que lo importante es optimizarlo todo: audiencias, formatos, canales, tiempos, presupuestos e incluso, potencializado por la actual incursión  de la IA, el talento humano. Y en efecto, todo se puede testear y escalar… todo, menos una mala idea.

En este contexto uno de los términos más escuchados dentro de la industria es la optimización, entendida como “el proceso estratégico de refinar esfuerzos publicitarias para maximizar la eficacia y el retorno de la inversión (ROI)”³.

Por definición, este proceso comenzaría una vez que las ideas son implementadas y podemos ver los resultados, es hasta ese momento que, de manera más o menos oportuna, podemos hacer ajustes, tanto de planeación como de creatividad. Por definición, este proceso ocurre después de lanzar la idea. Se mide, se compara, se ajusta. Pero muchas veces, optimizar se vuelve solo un parche elegante para tapar una falta de concepto.

Por eso una buena idea es optimización desde el origen:

 Campañas emocionales generan resultados de largo plazo superiores a las racionales; son más rentables, duraderas y eficaces en términos de ventas, fidelidad y precio⁴.

Las campañas premiadas por creatividad (como en Cannes Lions) están vinculadas a un retorno de inversión 4–5 veces superior⁵.

Una buena idea no sólo capta la atención, la dirige al objetivo correcto. La agudeza de un concepto creativo potente debe ser capaz de unificar códigos, canales y mensajes bajo una misma lógica emocional, sí, pero con un andamiaje estratégico que sostenga e impulse el rol de la marca dentro de su categoría.

Una buena idea evita fragmentar esfuerzos entre múltiples tácticas que persiguen resultados cuantitativos. Un concepto líquido actúa como combustible de toda el ecosistema, dando coherencia, haciendo que cada ejecución sea percibida como un contenido personal para cada espectador, pero sin perder la esencia de marca.

Optimizar, cobra entonces un nuevo sentido, no es ajustar mil veces una pieza para ver cuál genera mejor tasa de clics, sino partir de una idea tan clara, relevante y memorable, que cada ejecución eleve el impacto desde el primer contacto.

Este texto no es un manifiesto para minimizar los resultados, por el contrario es una reflexión de como las buenas ideas impactan en ellos; una invitación a reordenar las prioridades: a poner a la Creatividad en su lugar, al principio del proceso, no al final del funnel de prioridades; una apuesta por esas ideas que no necesitan explicarse porque se sienten; no sólo porque responden eficazmente a un encargo, sino porque se alinean con los patrones culturales latentes y se manifiestan con naturalidad en la vida de las personas.

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1. Les Binet and Peter Field, The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies (London: IPA, 2013).
2. Prophet, “How to Measure Return on Brand Investment,” 2015, https://www.prophet.com/2015/03/how-to-measure-return-on-brand-investment/.
3. Lidia Lucaci-Timoce, What Is Optimization in Advertising?, Creatopy, August 4, 2022, https://www.creatopy.com/blog/what-is-optimization-in-advertising/.
4. Roger Dooley, “Emotional Ads Work Best,” Neuromarketing, March 2, 2015, https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm.
5. Alex Murrell, “Thinking Rationally About Emotion,” alexmurrell.co.uk, April 2023, https://www.alexmurrell.co.uk/articles/thinking-rationally-about-emotion; Campaign / Flywheel, citado en The Australian, “Can an Underdog Mindset Unlock Creative Growth?”, June 2024, https://www.theaustralian.com.au/business/growth-agenda/reclaiming-our-edge-can-an-underdog-mindset-unlock-creative-growth/news-story/f692541146f4b5b42c1f92ead2969e8e.