El doble agente
por Guillermo Guzmán

Al inicio de la vida de cualquier publicista, llega un momento en donde tenemos que responder a nuestra familia, conocidos o amigos, una de las preguntas más complicadas que hay en la industria: ¿A qué te dedicas?. Es una pregunta complicada ya que nuestra profesión no es una profesión que es bien identificada entre el grueso de la población. Es más fácil librar esta pregunta cuando eres un abogado, arquitecto, ingeniero, o te dedicas a cualquier profesión que es bien identificada desde que tenemos esa clase en el kínder acerca de las profesiones y los oficios. Ahí estás tú, intentando explicar acerca del maravilloso mundo del publicista. Ese mundo lleno de glamour, marcas exitosas y campañas dignas de Cannes. Te esfuerzas para detallar tus actividades y lo importantes que son para que todo salga de la mejor manera. Hablas de los briefs, las juntas de “peloteo” y el desarrollo de conceptos usando términos que seguramente dejan más dudas que explicaciones. Todo esto, para que al final, solo se quedan con la idea de que está “chido” porque hacemos comerciales. En mi caso, esta explicación se vuelve aún más compleja cuando intento explicar que yo no hago las ideas, ni bajo los conceptos, mucho menos hago los diseños, ya que pertenezco al glorioso, incomprendido y a veces odiado…¡EQUIPO DE CUENTAS! Ahí es cuando la cosa se pone difícil. Si de por sí es complicado explicar lo que hace una agencia de publicidad, es mucho más complicado explicar exactamente lo que hace el equipo de cuentas. Y no me mal interpreten, no es cuestión de lo complejo o fácil que es pertenecer a este departamento. Algunos dirán: “solo se encargan de contestar el teléfono” o “solo son los que reenvían los mails” o mi favorito, “Son los que toman los recados del cliente”. Si bien tienen razón en que contestamos el teléfono, mandamos mails y tomamos recados, nuestra labor es mucho más compleja que esto. A lo largo de mi carrera he escuchado muchas definiciones acerca de las labores de “los cuentas”, pero definitivamente la que creo que se explica mejor es la siguiente: El Departamento de Cuentas es el encargado de ser el vínculo entre la agencia y el cliente, y se encarga de coordinar ambas partes para que las cosas sucedan. Y sí, así de importante es cuentas dentro de la agencia de publicidad. Si no hay comprensión real y efectiva del papel que tenemos que desempeñar dentro de la empresa, difícilmente podremos hacer un buen trabajo. El punto clave que deben entender todos los que trabajamos en este departamento es que funcionamos como un vínculo entre las dos partes y que somos los encargados de que la comunicación sea efectiva. Nuestro objetivo como departamento es convertirnos en un DOBLE AGENTE. Por un lado convertirnos en un aliado del cliente dentro de la agencia. Convertirnos en sus ojos dentro de todo el proceso creativo para asegurarnos que todos los valores de la marca, la esencia y lo marcado en el brief, se cumpla para tener propuestas más efectivas. Somos los que cuidamos los intereses del cliente en cuanto al presupuesto se refiere, vigilando que todo lo que se cotizará o producirá, será lo más adecuado para el presupuesto que asignó. Somos su confidente cuando se trata de escuchar situaciones en las cuales no se sienta totalmente a gusto, dándole la seguridad de que nos encargaremos de que las cosas tomarán rumbo y que todo va a estar bien. Pero por otro lado, es no olvidarnos de que trabajamos por y para la agencia. Somos los encargados de sacarle toda la información posible a cliente para poderle dar armas al equipo para sacar insights poderosos que ayuden a generar conceptos que cumplan con lo que el cliente quiere. Usar nuestras habilidades para negociar tiempos con cliente para ayudar al equipo a tener el suficiente para generar buenas propuestas. Buscar más oportunidades con el cliente para poder tener nuevos proyectos que ayuden a generar más ingresos para la agencia. Identificando esto, lo que hay que perfeccionar es buscar el equilibrio entre ambos lados de la balanza que créeme, no es nada fácil y requiere de varios años de práctica, diferentes equipos y varias cuentas para poder identificar todos los factores y lograr el equilibrio entre los dos mundos. Si pudiera darte un consejo para comenzar esta misión como doble agente sería que fueras consciente de que no siempre quedarás del todo bien con ambas partes, pero la habilidad para conciliar las necesidades de los dos mundos serán claves para que el trabajo se haga de la mejor forma posible. Guillermo Guzmán Account Director