Economía, finanzas y publicidad: la relación que mueve mercados
por Damaris Barrientos

Hay marcas que parecían imposibles de reemplazar… hasta que dejaron de ser relevantes.

Durante mucho tiempo pensé que las empresas desaparecían principalmente por problemas financieros. Como financiera, la he pasado analizando compañías desde los números: flujo, márgenes, rentabilidad, crecimiento, costos y estabilidad operativa. Y sí, los números son fundamentales. Pero con el tiempo entendí que existe otro factor que también impacta directamente los resultados financieros de una empresa y que rara vez aparece claramente reflejado en un estado financiero: la relevancia.

Siempre he creído mucho en las teorías económicas clásicas. La teoría de oferta y demanda de Adam Smith explica que cuando existe demasiada oferta en el mercado, los precios tienden a bajar. Bajo esa lógica, cuando hay muchas opciones similares, las empresas deberían competir principalmente por precio.

También me parece fascinante cómo Adam Smith y posteriormente Karl Marx abordaron la diferencia entre valor de uso y valor de cambio. Porque una cosa puede ser extremadamente útil y aun así no ser la más valiosa económicamente, como el agua y los diamantes. Pocas cosas modifican tanto esa percepción de valor como la publicidad.

Las teorías siguen teniendo muchísimo sentido. Sin embargo, la práctica demuestra todos los días que las decisiones de consumo no siempre son racionales.

La economía conductual de Daniel Kahneman explica precisamente eso: las personas no decidimos únicamente desde la lógica. También influyen la emoción, el contexto, la percepción y el significado que una marca logra construir.

La publicidad deja de ser solamente comunicación cuando comienza a influir en la manera en que las personas perciben el valor.

Basta observar cómo funcionan hoy muchas decisiones de consumo. Pensemos en algo tan cotidiano como un labial rojo. En términos racionales, probablemente existen cientos de opciones similares en el mercado y muchas de ellas cumplen exactamente la misma función. Sin embargo, basta que una marca logre conectar emocionalmente con las personas para que millones de consumidores comiencen a percibirla distinta.

A veces una sola imagen, una campaña bien ejecutada o incluso una influencer utilizando un producto puede detonar miles de decisiones de compra en cuestión de horas. El producto no cambió radicalmente de un día para otro. Lo que cambió fue la percepción de valor alrededor de él.

Modificar la percepción modifica también el comportamiento de consumo y desde una perspectiva financiera, eso cambia absolutamente todo.

Cuando una marca logra mantenerse relevante, cambia la forma en que el consumidor percibe su valor. También cambian los márgenes, la demanda, la permanencia de mercado y hasta la capacidad de sostener precios en industrias saturadas.

Muchas empresas creen que compiten únicamente por ventas. Pero las marcas más fuertes compiten por algo mucho más difícil de conseguir: seguir siendo importantes para las personas. Porque la relevancia no aparece directamente en una línea dentro de un estado financiero, pero tarde o temprano termina reflejándose en él. El verdadero problema es que cuando una marca deja de formar parte de la conversación, de la rutina o de la decisión emocional de las personas, el mercado ya comenzó a cambiar mucho antes de que los números logren contarlo.